Hoe journalisten selecteren uit en gebruikmaken van corporatepersberichten

Vandaag publiceert het Stimuleringsfonds voor de pers de resultaten van ons onderzoek via haar website. Hieronder de samenvatting waarop het stuk hun site is gebaseerd. Het volledige rapport is daar ook te vinden [pdf].

Is het echt zo dat journalisten, vanwege tijdgebrek, regelmatig persberichten van bedrijven en andere belanghebbenden overtikken, ten einde de krant, of de site te vullen? En wanneer zij dan gebruik maken van die persberichten, is dat willekeurig, of zitten daar toch (nog) journalistieke overwegingen achter? Deze vragen komen sinds een aantal jaren regelmatig terug in het debat over de kwaliteit van nieuws.

De eerste vraag werd in 2009 al onderzocht, waarover onder meer werd gerapporteerd in het boekje ‘Nieuws in Diskrediet’. Uit dat onderzoek bleek dat ongeveer 32% van het binnenlands nieuws in regionale en landelijke kranten gedeeltelijk of helemaal leunde op z.g. voorverpakt nieuws, ofwel persberichten. Ook onderzoekers van de UvA onderzochten, vanuit een iets ander perspectief, de relatie journalistiek – public relations, waarover het boekje ‘Gevaarlijk Spel’ verscheen (2011).

Nieuwsfactoren

Dat onderzoek beantwoordde niet de vraag wanneer journalisten er voor kiezen om een persbericht te gebruiken en hoe ze dat persbericht dan gebruiken. Wij vermoedden, dat journalisten daarbij welbewuste keuzes maken, net als wanneer zij onderwerpen selecteren voor de krant. Volgens de wetenschappelijke literatuur, zijn zulke selectiekeuzes te verklaren aan de hand van kenmerken van gebeurtenissen, of in dit geval persberichten, waar journalisten vervolgens nieuwswaarde aan toekennen. Die kenmerken noemen we nieuwsfactoren. Hoe sterker de aanwezigheid van nieuwsfactoren in een persbericht, des te meer nieuwswaarde, des te groter de kans dat het persbericht media-aandacht genereert (1), maar ook des te meer kans dat de journalist er na die selectie daadwerkelijk schaarse journalistieke tijd en kunde aan besteedt om er zo een eigen unieke journalistieke productie van te maken (2). Dat laatste noemen we investeren van journalistiek kapitaal. Nieuwsfactoren die we onderzochten zijn o.a. verrassing, controverse, bereik, negatieve/positieve gevolgen, elite personen en dynamiek.

Het doel van dit onderzoek was om deze assumpties te toetsen aan de hand  van een inhoudsanalyse van persberichten en nieuwsberichten. Bovendien deden we een kleine interviewstudie om er achter te komen welke factoren op de redacties een rol zouden kunnen spelen bij deze selectieprocessen.

Bedrijfsleven in het nieuws

Ten behoeve van de helderheid besloten we het onderzoek te richten op een beperkt veld en kozen daarbij voor persberichten van grote Nederlandse bedrijven, omdat deze een belangrijke rol in de samenleving spelen, vaak een professionele  PR-afdeling hebben en desondanks in nieuwsonderzoek vaak worden overgeslagen. We selecteerden 30 willekeurige bedrijven uit de Elsevier top 500.

Het onderzoek is gebaseerd op een systematisch-kwantitatieve inhoudsanalyse van ruim 830 pers- en evenzoveel nieuwsberichten in acht verschillende media. De gemeten kenmerken van persberichten bestaan uit nieuwsfactoren (bij voorbeeld de mate van verrassing, mate van positieve/negatieve gevolgen, of de aanwezigheid van machtige personen), toegevoegde prikkels zoals citaten van woordvoerders en de onderwerpen van de persberichten.

Nieuwsfactoren en selectie

27% van de, in 2012 door de 30 bedrijven verstuurde, persberichten haalde het nieuws. Sommige persberichten werden bedeeld met een kort berichtje op een enkele nieuwssite, andere veroorzaakten een reeks van nieuwsberichten, zoals het persbericht van Bol.com over de overname van Bol.com door Ahold. Persberichten die controversie bevatten, waarvan de inhoud ten minste enige invloed zou hebben op een significante groep mensen (bereik) en persberichten met (mogelijk) negatieve gevolgen hebben een grotere kans om geselecteerd te worden door journalisten dan andere persberichten. Dat geldt ook voor persberichten over financiële prestaties van het bedrijf en in mindere mate ook  die over werknemers of management van het bedrijf.

Nieuwsfactoren en journalistieke investering

Geen enkel persbericht haalde onbewerkt de krant, van letterlijke ‘copypaste journalistiek’ is dus geen sprake. Wel bleek ruim 15% van de nieuwsberichten  inhoudelijk geen enkele aanvullende informatie te bevatten. Zulke berichten troffen we veel vaker aan op nieuwssites dan in de krant. Bij de kranten waren de persberichten in 60% van de gevallen verwerkt in een geheel eigen productie, waarin de informatie uit het persbericht wel herkenbaar was, maar ook veel andere informatie is verwerkt en/of analyse en duiding plaats vinden.

En ook hier vonden we een significant effect van de nieuwsfactoren controversie en bereik op de kans op intensievere journalistieke bewerking en het gebruik van meerdere bronnen (samen journalistieke investering). Persberichten met die kenmerken worden kennelijk eerder door journalisten geselecteerd voor grotere berichten waar zij meer van hun kennis en kunde in investeren dan bij voorbeeld persberichten met goed (bij voorbeeld financieel) nieuws.

Verwerkende en verhalende journalisten

In de interviewstudie vonden we een grote tegenstelling tussen journalisten die vooral aangeboden stukjes informatie (ANP, persberichten, andere media, etc.) verwerken tot eenduidige nieuwsberichten en journalisten die stukjes informatie verzamelen om daar een verhaal uit te maken (reportages, achtergrondstukken e.d.). De eerste groep zijn we verwerkende journalisten gaan noemen, de tweede verhalende journalisten. Deze laatsten maken minzaam gebruiken van persberichten en wanneer zij dat doen, nemen ze persberichten vooral als aanleiding voor een verhaal met een eigen invalshoek en vaak uitgebreid bronnenonderzoek. Zij hechten sterk aan de journalistieke waarden betrouwbaarheid en feitelijkheid. De verwerkende journalisten nemen persberichten juist vaak als basis en zoeken daar eventueel aanvulling, commentaar of duiding bij. Voor hen is snelheid vooral een belangrijke journalistieke waarde.

Implicaties voor journalistiek

De bevindingen bevestigen ons vermoeden. En dat mag je geruststellend, of goed nieuws noemen voor de journalistiek. Journalisten maken eigen afwegingen bij selectie en verwerking van persberichten op basis van journalistieke waarden. Men hecht relatief weinig waarde aan promotionele persberichten, maar focust op de performance en strategie van de bedrijven en hun rol in de samenleving. Persberichten die sterke of meerdere nieuwsfactoren bevatten hebben meer kans op selectie voor de nieuwsagenda en maken bovendien meer kans te leiden tot grotere investering van journalistiek kapitaal. Dat laatste wordt dus niet ‘verspild’ aan leuke maar irrelevante evenementjes van bedrijven, of mededelingen over de opening van een nieuwe ijswinkel in de hoofdstad. Dat wil niet zeggen dat zulke persberichten altijd in de papiermand belanden en juist wanneer deze toch ‘de krant halen’ is dat dus vaak in relatief onbewerkte vorm. Enerzijds is er dus gelukkig geen journalistiek kapitaal aan verspild, anderzijds betekent dit ook dat het dan zonder context, weerwoord of duiding in de nieuwsmedia terecht komt. Zulks komt flink meer voor bij nieuwssites dan bij kranten. Nieuwssites lijken dus een stuk gevoeliger te zijn voor beïnvloeding van het nieuws via persberichten dan de kranten.

De nieuwswaardigheid van persberichten en die prullenbak

In de komende weken blogt onderzoek stagiair Roos Spitteler, die de data van het onderzoek gebruikt voor haar scriptie, regelmatig over de bevindingen van het onderzoek. Omdat ze niet de data over alle 30 bedrijven gebruikt, er ontbreken er nog 2, zijn dit tevens voorlopige bevindingen van het onderzoeks project. Dit is deel 2 in de serie voorlopige bevindingen.

Het vorige blog ging ik in op het percentage persberichten dat in de prullenbak van de journalisten belandde. Deze keer wil ik het hebben over welke berichten wél opvolging vinden in de media. Immers, een van de doelen van het versturen van persberichten is opvolging krijgen in de media.

In mijn scriptie heb ik verschillende factoren onderzocht die hierop van invloed kunnen zijn. In dit blog zal ik ingaan op de basis van het onderzoek: de nieuwsfactoren.

Alle nieuwsfactoren zijn gemeten op een vijfpuntsschaal, variërend van ‘niet aanwezig’ tot ‘in sterke mate aanwezig’.

Nieuwswaardigheid

De eerste conclusie is een logische: hoe nieuwswaardiger een persbericht is, hoe vaker deze wordt opgevolgd. De nieuwswaardigheid is een index, een gemiddelde van alle nieuwsfactoren. Hoe meer factoren er aanwezig zijn en in hogere mate, des te hoger is de nieuwswaardigheid. Deze conclusie onderschrijft de basisassumptie van de nieuwsfactorentheorie (pay wall): dat gebeurtenissen met bepaalde eigenschappen ‘nieuwswaardiger’ zijn dan andere gebeurtenissen.

Nieuwsfactoren

Daarnaast is onderzocht hoe de nieuwsfactoren afzonderlijk van invloed zijn op hoe vaak een persbericht opvolging vind. Persberichten met de factoren verrassing (in welke mate de gebeurtenis de verwachting tegenspreekt), controversie (mate waarin de gebeurtenis conflictueus is), bereik (de omvang van een gebeurtenis) en positieve gevolgen leidden tot meer publicaties.

Dat de nieuwsfactor verrassing nieuwswaardig is, moet geen verrassing zijn. Eigenlijk is dit de essentie van ‘nieuws’ – iets wat nog niet eerder gebeurde en tegen de verwachting indruist. Bereik is ook één van de meest gevalideerde nieuwsfactoren. Gebeurtenissen die op veel mensen invloed hebben, zijn logischerwijs nieuwswaardiger, dan wanneer het alleen een enkeling betreft. Controversie is ook een klassieker: in de media worden vaak tegenstellingen en conflicten gepresenteerd. Dat ook positieve gevolgen nieuwswaardig zijn is wel opvallend: journalisten zouden een voorliefde hebben voor slecht nieuws.

De nieuwsfactor dynamiek (hoeveel verandering er plaatsvindt) leidt daarentegen juist tot minder opvolging, deze berichten gaan dus juist sneller de prullenbak in. Dit is een opmerkelijk resultaat, omdat ook dynamiek tegen de verwachting indruist. Verandering is eigenlijk altijd opvallend, omdat het een patroon dat bekend is doorbreekt (Eilders, 2006). Deze nieuwsfactor kwam echter wel in bijna alle persberichten in enige mate voor (94,5%). Het zou kunnen dat deze variabele niet goed is geoperationaliseerd, zodat vrijwel alles enigszins dynamisch is.  

De nieuwsfactoren elite personen, prominente personen en negatieve gevolgen hebben geen invloed op hoe vaak een persbericht wordt opgevolgd. Zoals gezegd, dit doet afbreuk aan het idee dat journalisten een voorkeur hebben voor negatief nieuws. Een opmerkelijk resultaat dus. Deze nieuwsfactoren kwam ook wel erg weinig voor in persberichten, wat weer een stuk minder opmerkelijk is. Bedrijven berichten nu eenmaal niet graag over de negatieve gevolgen van hun handelen.

Elite (macht) en prominente (bekendheid) personen maken een persbericht ook niet ‘spannender’ voor een journalist. Opnieuw opmerkelijk. In de klassieke studie naar nieuwsfactoren van Galtung en Ruge is elite een belangrijke nieuwsfactor. Dat geldt ook voor  prominentie, dat beschreven wordt in een 'update' (paywall) van dat klassieke artikel. Ook hier zou het kunnen komen door de operationalisering. In de klassieke benadering gaat het om elite landen en hier om elite personen (uit politiek of bedrijfsleven). Prominentie verwijst voornamelijk naar de ‘bekendheid’ van een persoon. Iemand als Linda de Mol zou dus een grote mate van prominentie hebben. Het is goed te weten dat journalisten niet vallen voor persberichten waar een BN’er of ander bekend persoon in fungeert.

Waar letten journalisten op?

Kort samengevat lijken journalisten persberichten van grote bedrijven te selecteren op: verrassing, controversie, impact/bereik en positief nieuws. We zijn benieuwd in hoeverre journalisten zich in deze bevinding herkennen.

Volgende keer: hoe kan opvolging nog meer worden verklaard? 

Nieuwsfactorencatalogussen

Pytrik Schafraad

Behalve dat het woord uit de titel van deze post het misschien aardig doet bij een potje Scrabble of Wordfeud, is het er ook een dat het de onderzoeker, die zich in deze materie begint te verdiepen, soms doet duizelen.

De theorie die we in dit onderzoeksproject gebruiken staat in de communicatiewetenschap bekend als de ‘nieuwsfactorentheorie’ en is vooral bekend van het inmiddels bijna 50 jaar oude artikel van de Noren Galtung & Ruge The structure of foreign news. Als je dat artikel voor de eerste keer leest, lijkt het redelijk recht voor z’n raap. Er zijn 12 kenmerken die gebeurtenissen al dan niet kunnen bezitten, die, wanneer aanwezig, de aandacht van de journalist zullen trekken.

Over het categoriseren van ‘opvolgen’ en het herkennen van nieuwsfactoren

 De afgelopen week ontstond er op de journalistiekblog De Nieuwe Reporter enige consternatie na aanleiding van de ook daar gepubliceerde blogs (deze en deze) van Anne over haar scriptie, cq onze voorstudie. Eerst was er een boze hoofdredacteur die vond dat zijn medium onterecht slecht uit de bus kwam in ons onderzoek, alsof we een soort vergelijkend warenonderzoek doen. Daarbij viel voor de eerste maal de term ‘wetenschappelijk prutswerk’. In het commentaar op ons antwoord viel die term weer, deze keer door iemand anders gebezigd. Deze persoon viel over wat hij later onduidelijkheden vond in de manier waarop we verschillende manieren van ‘opvolgen’ (op enigerleiwijze in het nieuwsmedium aandacht besteden aan het persbericht) categoriseren.