Hoe journalisten selecteren uit en gebruikmaken van corporatepersberichten

Vandaag publiceert het Stimuleringsfonds voor de pers de resultaten van ons onderzoek via haar website. Hieronder de samenvatting waarop het stuk hun site is gebaseerd. Het volledige rapport is daar ook te vinden [pdf].

Is het echt zo dat journalisten, vanwege tijdgebrek, regelmatig persberichten van bedrijven en andere belanghebbenden overtikken, ten einde de krant, of de site te vullen? En wanneer zij dan gebruik maken van die persberichten, is dat willekeurig, of zitten daar toch (nog) journalistieke overwegingen achter? Deze vragen komen sinds een aantal jaren regelmatig terug in het debat over de kwaliteit van nieuws.

De eerste vraag werd in 2009 al onderzocht, waarover onder meer werd gerapporteerd in het boekje ‘Nieuws in Diskrediet’. Uit dat onderzoek bleek dat ongeveer 32% van het binnenlands nieuws in regionale en landelijke kranten gedeeltelijk of helemaal leunde op z.g. voorverpakt nieuws, ofwel persberichten. Ook onderzoekers van de UvA onderzochten, vanuit een iets ander perspectief, de relatie journalistiek – public relations, waarover het boekje ‘Gevaarlijk Spel’ verscheen (2011).

Nieuwsfactoren

Dat onderzoek beantwoordde niet de vraag wanneer journalisten er voor kiezen om een persbericht te gebruiken en hoe ze dat persbericht dan gebruiken. Wij vermoedden, dat journalisten daarbij welbewuste keuzes maken, net als wanneer zij onderwerpen selecteren voor de krant. Volgens de wetenschappelijke literatuur, zijn zulke selectiekeuzes te verklaren aan de hand van kenmerken van gebeurtenissen, of in dit geval persberichten, waar journalisten vervolgens nieuwswaarde aan toekennen. Die kenmerken noemen we nieuwsfactoren. Hoe sterker de aanwezigheid van nieuwsfactoren in een persbericht, des te meer nieuwswaarde, des te groter de kans dat het persbericht media-aandacht genereert (1), maar ook des te meer kans dat de journalist er na die selectie daadwerkelijk schaarse journalistieke tijd en kunde aan besteedt om er zo een eigen unieke journalistieke productie van te maken (2). Dat laatste noemen we investeren van journalistiek kapitaal. Nieuwsfactoren die we onderzochten zijn o.a. verrassing, controverse, bereik, negatieve/positieve gevolgen, elite personen en dynamiek.

Het doel van dit onderzoek was om deze assumpties te toetsen aan de hand  van een inhoudsanalyse van persberichten en nieuwsberichten. Bovendien deden we een kleine interviewstudie om er achter te komen welke factoren op de redacties een rol zouden kunnen spelen bij deze selectieprocessen.

Bedrijfsleven in het nieuws

Ten behoeve van de helderheid besloten we het onderzoek te richten op een beperkt veld en kozen daarbij voor persberichten van grote Nederlandse bedrijven, omdat deze een belangrijke rol in de samenleving spelen, vaak een professionele  PR-afdeling hebben en desondanks in nieuwsonderzoek vaak worden overgeslagen. We selecteerden 30 willekeurige bedrijven uit de Elsevier top 500.

Het onderzoek is gebaseerd op een systematisch-kwantitatieve inhoudsanalyse van ruim 830 pers- en evenzoveel nieuwsberichten in acht verschillende media. De gemeten kenmerken van persberichten bestaan uit nieuwsfactoren (bij voorbeeld de mate van verrassing, mate van positieve/negatieve gevolgen, of de aanwezigheid van machtige personen), toegevoegde prikkels zoals citaten van woordvoerders en de onderwerpen van de persberichten.

Nieuwsfactoren en selectie

27% van de, in 2012 door de 30 bedrijven verstuurde, persberichten haalde het nieuws. Sommige persberichten werden bedeeld met een kort berichtje op een enkele nieuwssite, andere veroorzaakten een reeks van nieuwsberichten, zoals het persbericht van Bol.com over de overname van Bol.com door Ahold. Persberichten die controversie bevatten, waarvan de inhoud ten minste enige invloed zou hebben op een significante groep mensen (bereik) en persberichten met (mogelijk) negatieve gevolgen hebben een grotere kans om geselecteerd te worden door journalisten dan andere persberichten. Dat geldt ook voor persberichten over financiële prestaties van het bedrijf en in mindere mate ook  die over werknemers of management van het bedrijf.

Nieuwsfactoren en journalistieke investering

Geen enkel persbericht haalde onbewerkt de krant, van letterlijke ‘copypaste journalistiek’ is dus geen sprake. Wel bleek ruim 15% van de nieuwsberichten  inhoudelijk geen enkele aanvullende informatie te bevatten. Zulke berichten troffen we veel vaker aan op nieuwssites dan in de krant. Bij de kranten waren de persberichten in 60% van de gevallen verwerkt in een geheel eigen productie, waarin de informatie uit het persbericht wel herkenbaar was, maar ook veel andere informatie is verwerkt en/of analyse en duiding plaats vinden.

En ook hier vonden we een significant effect van de nieuwsfactoren controversie en bereik op de kans op intensievere journalistieke bewerking en het gebruik van meerdere bronnen (samen journalistieke investering). Persberichten met die kenmerken worden kennelijk eerder door journalisten geselecteerd voor grotere berichten waar zij meer van hun kennis en kunde in investeren dan bij voorbeeld persberichten met goed (bij voorbeeld financieel) nieuws.

Verwerkende en verhalende journalisten

In de interviewstudie vonden we een grote tegenstelling tussen journalisten die vooral aangeboden stukjes informatie (ANP, persberichten, andere media, etc.) verwerken tot eenduidige nieuwsberichten en journalisten die stukjes informatie verzamelen om daar een verhaal uit te maken (reportages, achtergrondstukken e.d.). De eerste groep zijn we verwerkende journalisten gaan noemen, de tweede verhalende journalisten. Deze laatsten maken minzaam gebruiken van persberichten en wanneer zij dat doen, nemen ze persberichten vooral als aanleiding voor een verhaal met een eigen invalshoek en vaak uitgebreid bronnenonderzoek. Zij hechten sterk aan de journalistieke waarden betrouwbaarheid en feitelijkheid. De verwerkende journalisten nemen persberichten juist vaak als basis en zoeken daar eventueel aanvulling, commentaar of duiding bij. Voor hen is snelheid vooral een belangrijke journalistieke waarde.

Implicaties voor journalistiek

De bevindingen bevestigen ons vermoeden. En dat mag je geruststellend, of goed nieuws noemen voor de journalistiek. Journalisten maken eigen afwegingen bij selectie en verwerking van persberichten op basis van journalistieke waarden. Men hecht relatief weinig waarde aan promotionele persberichten, maar focust op de performance en strategie van de bedrijven en hun rol in de samenleving. Persberichten die sterke of meerdere nieuwsfactoren bevatten hebben meer kans op selectie voor de nieuwsagenda en maken bovendien meer kans te leiden tot grotere investering van journalistiek kapitaal. Dat laatste wordt dus niet ‘verspild’ aan leuke maar irrelevante evenementjes van bedrijven, of mededelingen over de opening van een nieuwe ijswinkel in de hoofdstad. Dat wil niet zeggen dat zulke persberichten altijd in de papiermand belanden en juist wanneer deze toch ‘de krant halen’ is dat dus vaak in relatief onbewerkte vorm. Enerzijds is er dus gelukkig geen journalistiek kapitaal aan verspild, anderzijds betekent dit ook dat het dan zonder context, weerwoord of duiding in de nieuwsmedia terecht komt. Zulks komt flink meer voor bij nieuwssites dan bij kranten. Nieuwssites lijken dus een stuk gevoeliger te zijn voor beïnvloeding van het nieuws via persberichten dan de kranten.

Opvolging in verschillende media

In de komende weken blogt onderzoekstagiair Roos Spitteler, die de data van het onderzoek ook gebruikt voor haar scriptie, regelmatig over de bevindingen van het onderzoek. Omdat ze niet de data over alle 30 bedrijven gebruikt, er ontbreken er nog 2, zijn dit tevens voorlopige bevindingen van het onderzoeksproject. Dit is deel 3 in de serie voorlopige bevindingen.

Het vorige blog ging over hoe opvolging (het aantal nieuwsberichten waarmee een persbericht opvolging krijgt) verklaard kan worden aan de hand van de nieuwsfactoren. Daarnaast heb ik de frequentie van opvolging ook op andere manieren proberen te verklaren. Twee mogelijke verklaringen waren het mediumtype en de mediumtitel.

Mediumtype

Laten we beginnen bij mediumtype. Deze valt uiteen in drie soorten: de kranten, het online nieuws en persbureaus. Helaas waren de berichten van Novum niet te achterhalen, dus voor persbureaus hebben we alleen berichten van het ANP gecodeerd.

De verwachting was dat deze verschillende soorten nieuwsmedia verschillen in de mate waarin ze gebruik maken van persberichten. Anders gezegd: dat ze verschillen in hoe vaak een persbericht opvolging krijgt. Dit omdat het internet en de nieuwswebsites hebben geresulteerd in een eigen vorm van journalistiek, met een eigen medialogica.  Tijd is voor online nieuws schaars: er moet continue gepubliceerd worden. Hierdoor staan online journalisten onder grote tijdsdruk,wat ethische vraagstukken over accuraatheid en omgang met commerciële bronnen oproept (Deuze & Yeshua, 2009).

Daarnaast blijkt uit eerdere studies dat persbureaus een centrale rol innemen in mediaberichtgeving. Zij zijn eigenlijk de grootste ‘gatekeeper’. Er wordt zelfs gesteld dat “een steeds groter deel van het nieuwsaanbod bestaat uit louter onbewerkt doorgegeven berichten van persbureaus” (Commissariaat voor de Media, 2008).

Verrassend genoeg, blijkt uit de resultaten, dat er geen verschillen zijn tussen de drie mediumtypen in de frequentie van opvolging van persberichten van de 28 bedrijven.

Mediumtitel

Ook de mediumtitels verschillen hierin niet. Naast het ANP bestond mijn steekproef uit: De Volkskrant, de Telegraaf, het Financieel Dagblad, de websites van deze kranten, Nu.nl en NOS.nl. De verwachting was dat nieuwsmedia verschilden in hoe vaak persberichten opvolging vonden. Immers, nieuwsmedia profileren zichzelf in het medialandschap door hun nieuwskeuzen en de wijze waarop verslag gedaan wordt van gebeurtenissen (Broersma, 2010).

Aan de andere kant blijkt uit eerdere studies ook dat mediatitels nauwelijks verschillen in hoe vaak een persbericht opvolging vindt. Het percentage voorverpakt nieuws verschilt nauwelijks. Mediatitels verschillen daarentegen wel in hun omgang met persberichten – de bronvermelding en hoeveel er wordt ‘overgeschreven’. Hier kom ik later op terug.

Roos Spitteler

De nieuwswaardigheid van persberichten en die prullenbak

In de komende weken blogt onderzoek stagiair Roos Spitteler, die de data van het onderzoek gebruikt voor haar scriptie, regelmatig over de bevindingen van het onderzoek. Omdat ze niet de data over alle 30 bedrijven gebruikt, er ontbreken er nog 2, zijn dit tevens voorlopige bevindingen van het onderzoeks project. Dit is deel 2 in de serie voorlopige bevindingen.

Het vorige blog ging ik in op het percentage persberichten dat in de prullenbak van de journalisten belandde. Deze keer wil ik het hebben over welke berichten wél opvolging vinden in de media. Immers, een van de doelen van het versturen van persberichten is opvolging krijgen in de media.

In mijn scriptie heb ik verschillende factoren onderzocht die hierop van invloed kunnen zijn. In dit blog zal ik ingaan op de basis van het onderzoek: de nieuwsfactoren.

Alle nieuwsfactoren zijn gemeten op een vijfpuntsschaal, variërend van ‘niet aanwezig’ tot ‘in sterke mate aanwezig’.

Nieuwswaardigheid

De eerste conclusie is een logische: hoe nieuwswaardiger een persbericht is, hoe vaker deze wordt opgevolgd. De nieuwswaardigheid is een index, een gemiddelde van alle nieuwsfactoren. Hoe meer factoren er aanwezig zijn en in hogere mate, des te hoger is de nieuwswaardigheid. Deze conclusie onderschrijft de basisassumptie van de nieuwsfactorentheorie (pay wall): dat gebeurtenissen met bepaalde eigenschappen ‘nieuwswaardiger’ zijn dan andere gebeurtenissen.

Nieuwsfactoren

Daarnaast is onderzocht hoe de nieuwsfactoren afzonderlijk van invloed zijn op hoe vaak een persbericht opvolging vind. Persberichten met de factoren verrassing (in welke mate de gebeurtenis de verwachting tegenspreekt), controversie (mate waarin de gebeurtenis conflictueus is), bereik (de omvang van een gebeurtenis) en positieve gevolgen leidden tot meer publicaties.

Dat de nieuwsfactor verrassing nieuwswaardig is, moet geen verrassing zijn. Eigenlijk is dit de essentie van ‘nieuws’ – iets wat nog niet eerder gebeurde en tegen de verwachting indruist. Bereik is ook één van de meest gevalideerde nieuwsfactoren. Gebeurtenissen die op veel mensen invloed hebben, zijn logischerwijs nieuwswaardiger, dan wanneer het alleen een enkeling betreft. Controversie is ook een klassieker: in de media worden vaak tegenstellingen en conflicten gepresenteerd. Dat ook positieve gevolgen nieuwswaardig zijn is wel opvallend: journalisten zouden een voorliefde hebben voor slecht nieuws.

De nieuwsfactor dynamiek (hoeveel verandering er plaatsvindt) leidt daarentegen juist tot minder opvolging, deze berichten gaan dus juist sneller de prullenbak in. Dit is een opmerkelijk resultaat, omdat ook dynamiek tegen de verwachting indruist. Verandering is eigenlijk altijd opvallend, omdat het een patroon dat bekend is doorbreekt (Eilders, 2006). Deze nieuwsfactor kwam echter wel in bijna alle persberichten in enige mate voor (94,5%). Het zou kunnen dat deze variabele niet goed is geoperationaliseerd, zodat vrijwel alles enigszins dynamisch is.  

De nieuwsfactoren elite personen, prominente personen en negatieve gevolgen hebben geen invloed op hoe vaak een persbericht wordt opgevolgd. Zoals gezegd, dit doet afbreuk aan het idee dat journalisten een voorkeur hebben voor negatief nieuws. Een opmerkelijk resultaat dus. Deze nieuwsfactoren kwam ook wel erg weinig voor in persberichten, wat weer een stuk minder opmerkelijk is. Bedrijven berichten nu eenmaal niet graag over de negatieve gevolgen van hun handelen.

Elite (macht) en prominente (bekendheid) personen maken een persbericht ook niet ‘spannender’ voor een journalist. Opnieuw opmerkelijk. In de klassieke studie naar nieuwsfactoren van Galtung en Ruge is elite een belangrijke nieuwsfactor. Dat geldt ook voor  prominentie, dat beschreven wordt in een 'update' (paywall) van dat klassieke artikel. Ook hier zou het kunnen komen door de operationalisering. In de klassieke benadering gaat het om elite landen en hier om elite personen (uit politiek of bedrijfsleven). Prominentie verwijst voornamelijk naar de ‘bekendheid’ van een persoon. Iemand als Linda de Mol zou dus een grote mate van prominentie hebben. Het is goed te weten dat journalisten niet vallen voor persberichten waar een BN’er of ander bekend persoon in fungeert.

Waar letten journalisten op?

Kort samengevat lijken journalisten persberichten van grote bedrijven te selecteren op: verrassing, controversie, impact/bereik en positief nieuws. We zijn benieuwd in hoeverre journalisten zich in deze bevinding herkennen.

Volgende keer: hoe kan opvolging nog meer worden verklaard? 

De hoeveelheid berichten die in de prullenbak beland

In de komende weken blogt onderzoek stagiair Roos Spitteler, die de data van het onderzoek gebruikt voor haar scriptie, regelmatig over de bevindingen van het onderzoek. Omdat ze niet de data over alle 30 bedrijven gebruikt, er ontbreken er nog 2, zijn dit tevens voorlopige bevindingen van het onderzoeks project. Dit is deel 1 in de serie voorlopige bevindingen.

De data-analyse is inmiddels in volle gang. Er moeten nog een aantal berichten worden gecodeerd, maar voor mijn scriptie ben ik al aan de gang gegaan met de berichten die er nu liggen.

In de prullenbak?

Allereerst kijk ik naar de frequentie van opvolging en wanneer persberichten opvolging krijgen in de media, hoe vaak dan. De eerste conclusie die hier valt te trekken is dat 28% van de persberichten enige opvolging in de media krijgt. Het merendeel van de persberichten belandt dus in de prullenbak van de journalist.

Dit percentage van opgevolgde berichten is een stuk hoger dan in de voorstudie van Anne Kroon. Uit haar onderzoek naar universitaire persberichten kwam naar voren maar liefst 90% van de persberichten werd genegeerd. Wat betreft nieuws over grote bedrijven is dat echter 72%. Journalisten lijken dus eerderr hun neus op te halen voor persberichten uit de wetenschap dan voor persberichten van bedrijven.

Dit is opvallend, de interesse voor wetenschappelijk nieuws is de afgelopen jaren namelijk erg gegroeid. Met name geneeskunde en gezondheidskwesties domineren in wetenschapskaternen. Nederlandse dagbladen besteden daarnaast ook veel aandacht aan sociaalwetenschappelijke onderwerpen.

Een beetje eigenaar

Echter, de journalistieke interesse voor universitaire persberichten blijft flink achter bij nieuws van bedrijven en over economische onderwerpen. Volgens sommigen komt dit doordat mensen gemakkelijk ‘een beetje eigenaar’ kunnen worden: men kan aandelen kopen. En wanneer je ‘een beetje eigenaar’ bent, dan wil je natuurlijk ook graag weten hoe het gaat met het bedrijf. De economische crisis heeft deze trend enorm in de hand gewerkt. De bedrijven uit dit sample zijn allen beursgenoteerd, men kan dus aandelen kopen. Daarnaast betreft het een steekproef uit de grootste bedrijven van Nederland. Deze bedrijven zijn zeer van belang voor de economie, de werkgelegenheid enzovoorts. Dit wordt ook geïllustreerd door de grote aandacht die de sluiting van de Ford fabriek in Gent kreeg, of de reorganisatie bij Post NL.

Directe invloed op publiek?

Nu wil ik absoluut niet beweren dat de wetenschap niet belangrijk genoeg is, maar nieuws uit de wetenschap heeft wel een minder directe consequentie. En mensen lezen nu eenmaal graag over iets wat invloed kan hebben op henzelf of hun omgeving, dat is althans een van de hypotheses uit de literatuur (pay wall) die we toetsen in een volgende blogpost.

Is 28% veel?

Bij dit resultaat komt, bij mij, wel direct de vraag op, of dit een zorgelijk resultaat is. Met andere woorden: is 28% veel? Natuurlijk, nog geen derde van de persberichten haalt de media, maar toch. Waar wetenschappelijk nieuws moet ‘vechten’ voor een plekje, lijken persberichten uit bedrijven maar liefst twee keer zo vaak weg te blijven uit die zelfde prullenbak onder het bureau van de redacteur.

Volgende keer ga ik in op welke factoren zorgen voor meer of minder opvolging in de media. 

photo credit: co-op 2 

Roos Spitteler

Journalistiek investeren of copy-pasten?

Nieuwswaardigheid van persberichten beïnvloedt journalistieke bewerkingsprocessen

In de aanloop van het Dit Wordt Het Nieuws project probeerden we het centrale idee van het project eerst uit op een beperkt onderwerp, namelijk de opvolging van persberichten van Universiteiten. De studie concentreert zich op twee ‘selectiemomenten’ in het journalistiek proces. Vandaag blog twee over de effecten van nieuwsfactoren in persberichten van universiteiten op het tweede selectiemoment, of wel: wanneer besluiten journalisten tot het direct overnemen dan wel uitbreiden of veranderen van persberichten, en welke verschillen in de behandeling van persberichten zijn waarneembaar bij verschillende nieuwsmedia? 

Als gevolg van de vrije val van krantenoplages, slinkende nieuwsredacties en fuserende mediaorganisaties is de werkdruk van journalisten enorm gestegen. Een groeiend aantal nieuwskolommen moet met minder mankracht gevuld worden, in een korter tijdsbestek. De professionele journalistiek staat onder druk, als gevolg van ingrijpende economische en technologische veranderingen.