Steekproef 1: de persberichten



Journalisten krijgen dagelijks spreekwoordelijke stapels persberichten in hun mailbox. en veel nieuwsmedia bestrijken een scala aan onderwerpen, van politiek tot sport en van roddel tot kunst. Dat allemaal in een onderzoek opnemen is bijkans ondoenbaar, zeker in het gegeven tijdsbestek. Daarom is het zaak om het onderzoek te beperken tot een beperkt thema. Wij kozen voor het nieuws over grote bedrijven in Nederland. Waarom? Omdat zij een belangrijke rol spelen in onze samenleving en door hun omvang en positie ook een grote machtsfactor zijn. Desondanks zijn ze zelden onderwerp van onderzoek naar nieuwsinhoud, -productie of -effect.

Bedrijven kiezen
Maar hoe bepaal je dan van welke bedrijven je de persberichten wilt onderzoeken. In de politiek is het eenvoudig: het aantal politieke parijen is beperkt en men kan vrij eenvoudig een handzame, doch complete lijst opstellen. Wat Nederlandse bedrijven betreft is dat wat lastiger. 



 We besloten daarom maar bij de grote jongens te beginnen. Maar hoe bepaal je objectief wat de grote jongens zijn, zonder dar weer een heel project van te maken? Gelukkig bleek dat deze exercitie al voor ons is gedaan. Begin 2013 publiceerde Elsevier de top 500 van grootste Nederlandse bedrijven (op basis van omzet, minus brievenbusfirma’s). Die lijst werd ons uitgangspunt.

Sectoren
Nu hadden we ook het vermoeden dat het toch appels met peren vergelijken zou worden als we uit die lijst zo maar de bovenste 30 zouden selecteren. Wat voor soort bedrijven staan daar eigenlijk in? Op nr 1 staat bij voorbeeld Shell, groot en bekend, maar op nummer 3 staat het 7x zo kleine en volstrekt onbekende EADS. Er staan bekende en onbekende bedrijven in, beursgenoteerde en familiebedrijven en bedrijven uit allerlei sectoren.

Daarom besloten we om uit elke sector drie willekeurige bedrijven te nemen uit de Elsevier top 500. Op deze manier zou ons beeld van wat de grootste Nederlandse bedrijven aan persberichten sturen, niet sterk gekleurd raken doordat de top 30 toevallig vooral uit oliemaatschappijen of juist accountants zou bestaan.

2012
De Elsevier top 500 is gemaakt voor het jaar 2012 (Er is inmiddels ook een 2013 versie). En dat was ook het laatste afgesloten jaar voordat we begonnen met verzamelen van persberichten. Dus besloten we ons ook tot dat jaar te beperken.

De uiteindelijke steekproef
En zo verzamelden en analyseerden we de volgende persberichten:

Naam bedrijf
Aantal pb
Aalbers Industries
8
Ardagh Metal Packaging
18
Elopak Nederland
4
NDC-VBKU Uitgevers
4
Audax
40
Paridaans en Liebregts
5
HZPC Holland
9
Facilicom
33
Brunel
7
Equens
32
Unilever
510*
British American Tobacco
4
Grolsch
31
Achmea
51
CZ
35
Bank Nederlandse Gemeenten
45
Bol.com
34
Ford Nederland
148
V&D Group
10
Abbott Holdings
1
Genzyme Europe
5
Esso Nederland
14
Eneco
47
Post NL
78
HTM Personenvervoer N.V.
1
Total
697

* Van Unilever waren er zoveel berichten dat die niet allemaal in de 
uiteindelijke steekproef zijn opgenomen. Daarover later meer.

Uit de overzichtstabel valt op te maken dat er ook bij deze grote bedrijven enorme verschillen bestaan in het aantal verstuurde persberichten. De aantallen zijn overigens gebaseerd op het aantal op de corporate website gepubliceerde persberichten (zoals hier en hier), aangevuld met eventueel ontbrekende, maar bij de voorlichtingsafdeling opgevraagde persberichten. In de meeste gevallen melden de voorlichters overigens dat ‘alles’ op de website staat.

Pytrik Schafraad