Lekker bezig

Het artikel over 'corporate agenda building power' is vandaag officieel verschenen in Public Relations Review. De komende vijftig dagen gratis te downloaded, daarna helaas achter een pay wall. Dus downloaden die hap:

Volledige verwijzing: Schafraad, P, Van Zoonen, W. & Verhoeven, P (2016) The news value of Dutch corporate press releases as a predictor of corporate agenda building power. Public Relations Review 42 (3) 451-458.

DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2015.11.014

Ook supertof: collega Jelle Boumans verdedigde onlangs zijn proefschrift over de rol van het ANP in de nieuwsvoorziening. Razend interessant. Zie hier een bespreking op De Nieuwe Reporter.

 

Nieuwe publicatie

In het academische tijdschrift Public Relations Review verschijnt binnenkort een artikel gebaseerd op de data van het Dit Wordt Het Nieuws project onder de titel The news value of Dutch corporate press releases as a predictor of corporate agenda building power. Hier alvast een link naar de online versie (pay wall)

PR-sector is helemaal niet blij met eroderende journalistiek

De volgende blogpost verscheen eerder deze week op De Nieuwe Reporter.


Na het verschijnen van het boek Flat Earth News (2008) en Gevaarlijk Spel (2011) is er op vele fronten gediscussieerd over de toenemende invloed van public relations op de inhoud van het nieuws. Zo ook op De Nieuwe Reporter. Stellingen en argumenten kwamen daarbij steevast uit de hoek van de journalistiek, of uit de wetenschappelijke discipline die de journalistiek bestudeert.

Churnalism
Het zorgpunt, dat door Flat Earth News auteur Nick Davies pakkend churnalism is genoemd, is dat door enerzijds krimpende redacties en aan de andere kant uitdijende en professionaliserende public relations sector, journalisten niet meer achter hun bureau wegkomen en afhankelijker worden van door PR-bureaus en woordvoerders toegestuurde kant en klare stukjes. Het gevolg daarvan is dat de journalistiek aan onafhankelijkheid inboet en aan diversiteit verliest.

De situatie verschilt tussen landen (in de Britse kranten werd meer invloed van PR aangetroffen dan in Nederlandse of Vlaamse) en ook tussen typen nieuws media (Regionale kranten hebben minder weerstand dan landelijke kranten).

Het gezichtspunt van de andere partij, de public relations professional, bleef in al die studies onbelicht. Ook in het debat hoorde je deze beroepsgroep nauwelijks. Het is daarom alleen al heel interessant om dat gezichtspunt ook eens te belichten. En dat is precies wat twee Britse onderzoekers deden. Dan Jackson en Kevin Moloney (Bournmouth University) publiceerden onlangs een studie (pay wall), in het tijdschrift Journalism Studies, waarin zij 28 PR professionals interviewden over hun verhouding tot de journalistiek en het churnalism fenomeen.


Drie visies
Een minderheid van de geïnterviewde PR professionals, ziet de veranderende machtsverhouding tussen PR en journalistiek als een gunstige ontwikkeling, of zelfs als teken dat zij hun werk zeer goed doen, blijkt uit het volgende citaat:

the biggest compliment you can get, form our perspective, because it shows the way we write is exactly what the papers are after the fact its 95% copied means wre making their lives 95% better than it was before they got our copy. It means they can move on to the next story.

Deze visie zou je de, min of meer verwachte, instrumentalistische visie vanuit de PR kunnen noemen. Maar een meerderheid van de geïnterviewde PR professionals heeft zowel professionele als persoonlijke bedenkingen bij het churnalism fenomeen.

Ethiek
Vanuit een persoonlijk perspectief, zien veel PR professionals heel goed het probleem van churnalism: het erodeert de onafhankelijke nieuwsgaring. En dus lopen ze tegen een ethisch dilemma aan: aan de enke kant bedienen ze graag hun opdrachtgevers met de gewenste media-aandacht, aan de andere kant zien ze ook het belang van een onafhankelijk en divers medialandschap.

Professionele bedenkingen
Een meerderheid van de geïnterviewde PR professionals ziet echter ook een ander bezwaar. Zij zien in het churnalism fenomeen een zwaard dat aan twee kanten snijdt. Het is immers niet enkel om de aandacht, dat zij journalisten proberen te verleiden gebruik te maken van hun informatie, of zelfs kant en klare teksten (ook wel: voorverpakt nieuws). De klant hoopt immers, doordat zijn informatie door een betrouwbaar instituut als de journalistiek in de openbaarheid wordt verspreid, ook mee te kunnen liften op die credibility van het journalistiek instituut. Maar met een bewust publiek, dat maar al te goed weet, dat de onafhankelijkheid van de journalistiek onder druk staat, is die gewenste credibility aan slijtage onderhevig. Op die manier verdwijnt een belangrijke meerwaarde van aandacht van de nieuwsmedia en valt een te invloedrijke PR-sector in haar eigen zwaard.

Gevolgtrekkingen
Het overgrote deel van de geïnterviewde PR professionals zit dus met een dubbel gevoel, of is überhaupt niet zo optimistisch over de, op het eerste gezicht, in hun voordeel veranderende machtsverhouding tussen PR en journalistiek. Het zou bijzonder de moeite waard zijn om ook eens Nederlandse PR professionals te bevragen over deze ontwikkeling. Te meer, omdat de verhouding tussen beide beroepsgroepen hier nog niet zo scheef is gegroeid, als aan de overkant van het Kanaal het geval schijnt te zijn. 

Events/update

Het is even stil geweest op de blog, maar hier een paar kleine updates:


  • We werken aan een vervolgstudie over de intermedierende rol van persbureaus tussen de corporate persberichten en de nieuwsagenda (wordt vervolgd)
  • We zijn heel blij het onderzoek te mogen presenteren op twee buitenlandse conferenties, namelijk 'Sleeping (with the) media', te Bled (Slovenie) in juli en de 'Fututure of Journalism' biënnale te Cardiff (UK) in September.
  • In juni presenteren we het onderzoek ook aan de leden van Logeion tijdens een middag over 'het persbericht.

Public Relations

Ook de dames en heren in de public relationssector pikken het onderzoeksrapport op, of althans, lezen er over. Communicatieonline.nl publiceerde gisteren een blogpost, gebaseerd op de samenvatting op persinnovatie.nl*

Update: Ook Linda Duits van Dieponderzoek wijdt een blog aan ons onderzoek.

*) de oplettende lezer constateert dat dit wel eens waar dan geen copy/paste journalistiek is, maar 'scoort' in de lichtste categorie van journalistieke investering (bewerken van persbericht zonder informatietoevoeging of brononderzoek).

Hoe journalisten selecteren uit en gebruikmaken van corporatepersberichten

Vandaag publiceert het Stimuleringsfonds voor de pers de resultaten van ons onderzoek via haar website. Hieronder de samenvatting waarop het stuk hun site is gebaseerd. Het volledige rapport is daar ook te vinden [pdf].


Is het echt zo dat journalisten, vanwege tijdgebrek, regelmatig persberichten van bedrijven en andere belanghebbenden overtikken, ten einde de krant, of de site te vullen? En wanneer zij dan gebruik maken van die persberichten, is dat willekeurig, of zitten daar toch (nog) journalistieke overwegingen achter? Deze vragen komen sinds een aantal jaren regelmatig terug in het debat over de kwaliteit van nieuws.

De eerste vraag werd in 2009 al onderzocht, waarover onder meer werd gerapporteerd in het boekje ‘Nieuws in Diskrediet’. Uit dat onderzoek bleek dat ongeveer 32% van het binnenlands nieuws in regionale en landelijke kranten gedeeltelijk of helemaal leunde op z.g. voorverpakt nieuws, ofwel persberichten. Ook onderzoekers van de UvA onderzochten, vanuit een iets ander perspectief, de relatie journalistiek – public relations, waarover het boekje ‘Gevaarlijk Spel verscheen (2011).

Nieuwsfactoren
Dat onderzoek beantwoordde niet de vraag wanneer journalisten er voor kiezen om een persbericht te gebruiken en hoe ze dat persbericht dan gebruiken. Wij vermoedden, dat journalisten daarbij welbewuste keuzes maken, net als wanneer zij onderwerpen selecteren voor de krant. Volgens de wetenschappelijke literatuur, zijn zulke selectiekeuzes te verklaren aan de hand van kenmerken van gebeurtenissen, of in dit geval persberichten, waar journalisten vervolgens nieuwswaarde aan toekennen. Die kenmerken noemen we nieuwsfactoren. Hoe sterker de aanwezigheid van nieuwsfactoren in een persbericht, des te meer nieuwswaarde, des te groter de kans dat het persbericht media-aandacht genereert (1), maar ook des te meer kans dat de journalist er na die selectie daadwerkelijk schaarse journalistieke tijd en kunde aan besteedt om er zo een eigen unieke journalistieke productie van te maken (2). Dat laatste noemen we investeren van journalistiek kapitaal. Nieuwsfactoren die we onderzochten zijn o.a. verrassing, controverse, bereik, negatieve/positieve gevolgen, elite personen en dynamiek.

Het doel van dit onderzoek was om deze assumpties te toetsen aan de hand  van een inhoudsanalyse van persberichten en nieuwsberichten. Bovendien deden we een kleine interviewstudie om er achter te komen welke factoren op de redacties een rol zouden kunnen spelen bij deze selectieprocessen.

Bedrijfsleven in het nieuws
Ten behoeve van de helderheid besloten we het onderzoek te richten op een beperkt veld en kozen daarbij voor persberichten van grote Nederlandse bedrijven, omdat deze een belangrijke rol in de samenleving spelen, vaak een professionele  PR-afdeling hebben en desondanks in nieuwsonderzoek vaak worden overgeslagen. We selecteerden 30 willekeurige bedrijven uit de Elsevier top 500.

Het onderzoek is gebaseerd op een systematisch-kwantitatieve inhoudsanalyse van ruim 830 pers- en evenzoveel nieuwsberichten in acht verschillende media. De gemeten kenmerken van persberichten bestaan uit nieuwsfactoren (bij voorbeeld de mate van verrassing, mate van positieve/negatieve gevolgen, of de aanwezigheid van machtige personen), toegevoegde prikkels zoals citaten van woordvoerders en de onderwerpen van de persberichten.

Nieuwsfactoren en selectie
27% van de, in 2012 door de 30 bedrijven verstuurde, persberichten haalde het nieuws. Sommige persberichten werden bedeeld met een kort berichtje op een enkele nieuwssite, andere veroorzaakten een reeks van nieuwsberichten, zoals het persbericht van Bol.com over de overname van Bol.com door Ahold. Persberichten die controversie bevatten, waarvan de inhoud ten minste enige invloed zou hebben op een significante groep mensen (bereik) en persberichten met (mogelijk) negatieve gevolgen hebben een grotere kans om geselecteerd te worden door journalisten dan andere persberichten. Dat geldt ook voor persberichten over financiële prestaties van het bedrijf en in mindere mate ook  die over werknemers of management van het bedrijf.

Nieuwsfactoren en journalistieke investering
Geen enkel persbericht haalde onbewerkt de krant, van letterlijke ‘copypaste journalistiek’ is dus geen sprake. Wel bleek ruim 15% van de nieuwsberichten  inhoudelijk geen enkele aanvullende informatie te bevatten. Zulke berichten troffen we veel vaker aan op nieuwssites dan in de krant. Bij de kranten waren de persberichten in 60% van de gevallen verwerkt in een geheel eigen productie, waarin de informatie uit het persbericht wel herkenbaar was, maar ook veel andere informatie is verwerkt en/of analyse en duiding plaats vinden.

En ook hier vonden we een significant effect van de nieuwsfactoren controversie en bereik op de kans op intensievere journalistieke bewerking en het gebruik van meerdere bronnen (samen journalistieke investering). Persberichten met die kenmerken worden kennelijk eerder door journalisten geselecteerd voor grotere berichten waar zij meer van hun kennis en kunde in investeren dan bij voorbeeld persberichten met goed (bij voorbeeld financieel) nieuws.

Verwerkende en verhalende journalisten
In de interviewstudie vonden we een grote tegenstelling tussen journalisten die vooral aangeboden stukjes informatie (ANP, persberichten, andere media, etc.) verwerken tot eenduidige nieuwsberichten en journalisten die stukjes informatie verzamelen om daar een verhaal uit te maken (reportages, achtergrondstukken e.d.). De eerste groep zijn we verwerkende journalisten gaan noemen, de tweede verhalende journalisten. Deze laatsten maken minzaam gebruiken van persberichten en wanneer zij dat doen, nemen ze persberichten vooral als aanleiding voor een verhaal met een eigen invalshoek en vaak uitgebreid bronnenonderzoek. Zij hechten sterk aan de journalistieke waarden betrouwbaarheid en feitelijkheid. De verwerkende journalisten nemen persberichten juist vaak als basis en zoeken daar eventueel aanvulling, commentaar of duiding bij. Voor hen is snelheid vooral een belangrijke journalistieke waarde.

Implicaties voor journalistiek

De bevindingen bevestigen ons vermoeden. En dat mag je geruststellend, of goed nieuws noemen voor de journalistiek. Journalisten maken eigen afwegingen bij selectie en verwerking van persberichten op basis van journalistieke waarden. Men hecht relatief weinig waarde aan promotionele persberichten, maar focust op de performance en strategie van de bedrijven en hun rol in de samenleving. Persberichten die sterke of meerdere nieuwsfactoren bevatten hebben meer kans op selectie voor de nieuwsagenda en maken bovendien meer kans te leiden tot grotere investering van journalistiek kapitaal. Dat laatste wordt dus niet ‘verspild’ aan leuke maar irrelevante evenementjes van bedrijven, of mededelingen over de opening van een nieuwe ijswinkel in de hoofdstad. Dat wil niet zeggen dat zulke persberichten altijd in de papiermand belanden en juist wanneer deze toch ‘de krant halen’ is dat dus vaak in relatief onbewerkte vorm. Enerzijds is er dus gelukkig geen journalistiek kapitaal aan verspild, anderzijds betekent dit ook dat het dan zonder context, weerwoord of duiding in de nieuwsmedia terecht komt. Zulks komt flink meer voor bij nieuwssites dan bij kranten. Nieuwssites lijken dus een stuk gevoeliger te zijn voor beïnvloeding van het nieuws via persberichten dan de kranten.