Na het verschijnen van het boek Flat Earth News
(2008) en Gevaarlijk Spel
(2011) is er op vele fronten gediscussieerd over de toenemende invloed
van public relations op de inhoud van het nieuws. Zo ook op De Nieuwe Reporter. Stellingen en argumenten kwamen
daarbij steevast uit de hoek van de journalistiek, of uit de wetenschappelijke
discipline die de journalistiek bestudeert.
Churnalism
Het zorgpunt, dat door Flat Earth News auteur Nick
Davies pakkend churnalism is genoemd, is dat door enerzijds
krimpende redacties en aan de andere kant uitdijende en professionaliserende
public relations sector, journalisten niet meer achter hun bureau wegkomen en
afhankelijker worden van door PR-bureaus en woordvoerders toegestuurde kant en
klare stukjes. Het gevolg daarvan is dat de journalistiek aan onafhankelijkheid
inboet en aan diversiteit verliest.
De situatie verschilt tussen landen (in de Britse kranten
werd meer invloed van PR aangetroffen dan in Nederlandse of Vlaamse) en ook
tussen typen nieuws media (Regionale kranten hebben minder weerstand dan
landelijke kranten).
Het gezichtspunt van de ‚andere partij’,
de public relations professional, bleef in al die studies onbelicht. Ook in het
debat hoorde je deze beroepsgroep nauwelijks. Het is daarom alleen al heel
interessant om dat gezichtspunt ook eens te belichten. En dat is precies wat
twee Britse onderzoekers deden. Dan Jackson en Kevin Moloney (Bournmouth University) publiceerden onlangs een studie (pay wall), in het tijdschrift Journalism
Studies, waarin zij 28 PR professionals interviewden over hun verhouding tot de
journalistiek en het churnalism fenomeen.
Drie visies
Een minderheid van de geïnterviewde PR
professionals, ziet de veranderende machtsverhouding tussen PR en journalistiek
als een gunstige ontwikkeling, of zelfs als teken dat zij hun werk zeer goed
doen, blijkt uit het volgende citaat:
„the biggest compliment you can get,
form our perspective, because it shows the way we write is exactly what the
papers are after… the fact it’s 95% copied … means
w’re making their lives 95% better than it was before they got
our copy. It means they can move on to the next story”.
Deze visie zou je de, min of meer verwachte,
instrumentalistische visie vanuit de PR kunnen noemen. Maar een meerderheid van
de geïnterviewde PR professionals heeft zowel professionele als
persoonlijke bedenkingen bij het churnalism fenomeen.
Ethiek
Vanuit een persoonlijk perspectief, zien veel PR
professionals heel goed het probleem van churnalism: het erodeert de
onafhankelijke nieuwsgaring. En dus lopen ze tegen een ethisch dilemma aan: aan
de enke kant bedienen ze graag hun opdrachtgevers met de gewenste
media-aandacht, aan de andere kant zien ze ook het belang van een onafhankelijk
en divers medialandschap.
Professionele bedenkingen
Een meerderheid van de geïnterviewde PR
professionals ziet echter ook een ander bezwaar. Zij zien in het churnalism
fenomeen een zwaard dat aan twee kanten snijdt. Het is immers niet enkel om de
aandacht, dat zij journalisten proberen te verleiden gebruik te maken van hun
informatie, of zelfs kant en klare teksten (ook wel: voorverpakt nieuws). De
klant hoopt immers, doordat zijn informatie door een betrouwbaar instituut als
de journalistiek in de openbaarheid wordt verspreid, ook mee te kunnen liften
op die ‚credibility’ van het journalistiek instituut. Maar
met een bewust publiek, dat maar al te goed weet, dat de onafhankelijkheid van
de journalistiek onder druk staat, is die gewenste ‚credibility’ aan
slijtage onderhevig. Op die manier verdwijnt een belangrijke meerwaarde van
aandacht van de nieuwsmedia en valt een te invloedrijke PR-sector in haar eigen
zwaard.
Gevolgtrekkingen
Het overgrote deel van de geïnterviewde PR
professionals zit dus met een dubbel gevoel, of is überhaupt niet zo
optimistisch over de, op het eerste gezicht, in hun voordeel veranderende
machtsverhouding tussen PR en journalistiek. Het zou bijzonder de moeite waard
zijn om ook eens Nederlandse PR professionals te bevragen over deze
ontwikkeling. Te meer, omdat de verhouding tussen beide beroepsgroepen hier nog
niet zo scheef is gegroeid, als aan de overkant van het Kanaal het geval
schijnt te zijn.